広告を成功させるカギは「人」にあり!

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広告に対する効果測定は、かけたコストに対してどれくらいの反応(売上)が出たかだけに目が行きがちです。しかし、それだけではビジネスの成長という観点からは不足している場合があります。

では、他にどの様な視点が必要なのでしょう。

そもそも広告は何のために行うのか

広告の目的とは何でしょう。売上を増やすため、認知度を上げるため…など色々ありますが、そのために広告ができる事というのは「見込み客を増やす」ということに尽きます。そもそも、広告だけでは売上は増えないのです。広告は顧客を増やすための施策であり、直接売上を増加させるための施策ではありません。

売上を増やすためには、広告で見込み客を増やした後、その見込み客を顧客に転換させるための仕組みが必要になるのです。

見込み客が増えたのになぜ売上が上がらないのか

「来客は増えたが売上が増えない」「問い合わせは増えたが成約に至らない」というケースの場合、「そもそも広告のターゲットがズレていた」という結論になりがちです。もちろんそういう場合もありますが、それ以外にも購買や契約のための動機付けが不足している可能性があります。

集客を積極的に行っていない段階での顧客というのは、もともと動機が強い優良な見込み客である場合が多いのです。そういった顧客は当然、購買や成約の確率が高くなります。

そういった状況から集客だけを強化すると、それまでより動機の弱い見込み客が増えるので購買や制約の確率は低くなってしまうのです。

見込み客を顧客に転換させるには

動機が強い見込み客は努力をしなくても顧客になります。一方、動機が弱い見込み客を顧客に転換させるには、さまざまな努力が必要になります。施策としては、店舗のレイアウトを改善させたり販促ツールを拡充させたりするといったことが考えられます。

しかし、本当に大切なのは見込み客に接する従業員の教育や意識づけである場合も少なくありません。集客を積極的に行っていない段階ではさほど努力をしなくても売れていたため、「どうすれば売れるのか」という認識が間違っている可能性があるのです。

どんなに良いツールを作っても、それを使う人の意識が低いと成果は出ません。ツールを活用し、改善していく文化を構築することで見込み客の転換率が向上するでしょう。

2回目以降の売上も評価する

広告は顧客を増やすための施策である、という観点から考えると、その広告をきっかけに顧客になった人たちに2回目以降も利用してもらえるかどうかも重要なポイントです。リピーターを増やすためには顧客を満足させることが必要になります。

商品のパッケージや店舗の雰囲気作り、販促ツールのデザインなどで顧客の体験を高めることは、満足度を向上させるための有力な施策です。

そしてここでもやはり、接客や営業などの従業員の行動がカギになってくるのです。良いツールを作れば作るほど、従業員の行動とのギャップが広がってしまう可能性があります。ツールに負けないような行動を取れるようにすることが必要です。

まとめ

広告は顧客を増やすための施策であり、売上を増やすための施策というのはまた別で考える必要があります。そして、売上を増やすためには顧客に接する従業員の教育や意識付けが不可欠です。

見込み客を顧客に転換させる努力を関係者全員が行うことが、広告を成功へ導きます。